Un Paese diviso a metà – Stretti tra il moltiplicarsi di guerre e conflitti, l’inasprirsi delle tensioni internazionali, (con l’incognita Trump alle porte), l’aggravarsi dell’emergenza ambientale ed un’Europa che rallenta la sua crescita frenata dalla locomotiva tedesca, chiamati a definire con una parola l’anno che verrà, il 40% degli italiani sceglie il termine “preoccupazione”, il 25% opta per “insicurezza” e il 21% chiama in causa “inquietudine”. Contemporaneamente, in nome di un atavico spirito di adattamento, c’è anche chi usa la parola “curiosità” (28%) e si spinge fino alla “fiducia” (23%) e addirittura all’“ottimismo” (22%). Un Paese diviso e dalle attese contrastanti in cui coloro che esprimono aspettative in qualche modo positive per il nuovo anno raggiungono appena il 52% superando solo di misura coloro che invece guardano con tinte fosche ai prossimi 12 mesi. Tra questi ultimi in prevalenza le donne, i baby boomers e naturalmente la lower class. Un clima sociale certamente più grigio rispetto anche solo di un anno fa quando prevalevano maggiormente sentimenti di serenità e accettazione (queste le parole associate per la maggioranza al 2024). È l’istantanea scattata dai due sondaggi dell’Ufficio Studi Coop condotti a dicembre 2024, la prima su un campione rappresentativo della popolazione italiana e la seconda sulla community di esperti del portale italiani.coop. I risultati hanno dato vita all’edizione invernale del Rapporto Coop 2024 (pdf in allegato).
A pesare sulle percezioni sono sicuramente il contesto internazionale e le difficoltà economiche del sistema Paese. Preoccupano soprattutto le guerre e i conflitti (81%), le tensioni geopolitiche (76%) e i cambiamenti climatici (71%). Ad alimentare la positività viceversa continuano ad essere soprattutto gli affetti familiari (69%), la salute fisica (59%) e il benessere psichico (56%). In questo contesto i manager italiani intervistati ipotizzano per i prossimi 12 mesi un ulteriore rallentamento del Paese che sembra nuovamente perdere il passo della – pur già lenta – economia europea. Per gli opinion leader la crescita italiana del Pil potrebbe fermarsi nel 2025 appena sopra lo zero (+0,5%, a fronte di una previsione Istat di +0,8%), con una Unione europea che per il 60% degli intervistati è destinata ad indebolirsi, mentre 8 manager su 10 (77%) credono che potrebbe essere necessaria l’introduzione di dazi per proteggersi dalle politiche statunitensi e cinesi.
Timore (più che piacere) di spendere – Per la prima volta dopo lungo tempo, gli italiani che ipotizzano nel 2025 una crescita dei consumi superano del 6% quelli che prevedono di diminuirli. Purtroppo, però, tra le categorie di consumo che raccolgono le maggiori intenzioni di acquisto si registrano soprattutto le spese obbligate; quanti pensano di spendere di più per le utenze superano del 26% quanti sperano di pagare meno. Il saldo è allo stesso modo positivo per le spese per la salute fisica (24%) e il consumo domestico di cibo (21%). Tutti gli altri settori manifestano invece intenzioni di acquisto in prevalenza negative, soprattutto per ristorazione, viaggi e intrattenimento extradomestico. Certo le famiglie, o almeno alcune di loro, immaginano un rallentamento delle rinunce, per esempio il 10% in meno rispetto al 2024 immagina di non riuscire a pagare mutuo o affitto nei prossimi 12 mesi, l’8% in meno pensa di far ricorso ai risparmi e il 6% in meno di rinviare spese programmate. Ma rimangono in campo le strategie per risparmiare già sperimentate negli ultimi anni come il ricorso alle promozioni (lo farà l’88% del campione), la rinuncia al superfluo (77%) e la scelta della convenienza per il 75%.
Rinviati poi ancora per un altro anno almeno per la grande maggioranza degli italiani gli acquisti di beni durevoli (casa, auto, elettrodomestici e tecnologia); in contrazione addirittura le intenzioni di acquisto anche dello smartphone mito dell’ultimo decennio surclassato nelle intenzioni di spesa per l’acquisto di piccoli elettrodomestici: sembra essere nelle intenzioni del 32% del campione a fronte di un 24% ancora propenso all’acquisto del cellulare nuovo. E in questo tramonto delle icone del ‘900 anche la casa (9% pensano all’acquisto e il 14% ad una ristrutturazione) e l’auto (dove non vi sono segnali di inversioni di tendenza dopo i ripetuti crolli degli ultimi periodi) scivolano sempre più in fondo nella wish list degli italiani per l’anno appena iniziato.
Ricomincio da me – Incerti e preoccupati per quanto potrà accadere prossimi dodici mesi, certo consapevoli che le loro azioni poco potranno incidere sulle grandi vicende globali, gli italiani si acconciano a questa nuova realtà e ripiegano su sé stessi e sul loro privato. La famiglia è così al centro dei propri desiderata per l’anno appena iniziato (stare di più con la famiglia è il progetto indicato dal 75% degli intervistati con un +25% rispetto all’anno precedente) e la tranquillità e l’armonia gli obiettivi da raggiungere (per il 25%), senza però dimenticare il successo e la realizzazione di sé scelti dal 16%. Propositi più o meno trasversali a tutte le età, anche a costo di rinunciare nel 2025 a valori come generosità e altruismo che pur ci avevano guidato nell’anno appena trascorso (-8% degli italiani dichiara questi riferimenti valoriali da un anno all’altro). Insomma, in prospettiva, gli italiani vogliono diventare più individualisti ed ego referenziali, (nemmeno l’integrità e gli ideali se la passano troppo bene e perdono 5 punti percentuali dal 2024 al 2025) e conseguentemente intenti a curare la propria dimensione personale. In vetta alle tendenze in crescita nel nuovo anno, troviamo oltre al classico andare di più a piedi, anche fare sport e attività fisica, realizzare escursioni nella natura e leggere più spesso libri e riviste. Una vita più zen in sostanza. Anche se molti dei desiderata rimangono tali come l’idea di trasferirsi in un’altra città o all’estero, mettersi in proprio o riprendere gli studi.
Questa ricorrente – e forse quasi ossessiva – attenzione alla propria dimensione personale sembra associarsi ad un atteggiamento rinunciatario verso una più solida prospettiva futura. Per impossibilità – e in qualche caso anche per scelta – gli italiani sembrano prigionieri del loro presente, e rinunciano sì a comprare la casa o anche solo l’auto, a cambiare lavoro o città, ma anche a sposarsi e mettere al mondo un figlio. Le intenzioni di nuove unioni o nuova genitorialità sono nei programmi di solo il 6% degli intervistati e stessa percentuale per coloro che pensano di sposarsi (4% tra i 18-29 enni). Un qui e ora molto pragmatico, una sorta di antidoto contro la preoccupazione.
Cibo di classe (sociale) – Benessere e casalinghitudine regnano sovrani anche quando si delineano le tendenze sul cibo; sempre più home dining e long cooking con il consumo domestico in crescita nelle intenzioni e quello fuori casa rimasto appannaggio dei più abbienti (se la upper class sale di 13 punti, la lower indietreggia di 35 e anche la classe media mostra segnali di fatica attestandosi su -14). In linea con questa tendenza il 71% privilegerà piatti dalle preparazioni lunghe a discapito dell’acquisto di piatti pronti, mentre il cibo preferito sarà salutare (66%), semplice (53%) e tradizionale (51%). E infatti nella crescita delle intenzioni di consumo alimentare prevalgono (almeno nelle intenzioni) le diete più salubri con un maggior contenuto di verdure (31%), frutta (28%) e pesce (23%), mentre appaiono in calo soprattutto salumi (33%), dolci (29%), carni rosse (29%) e bevande alcoliche (24%). Avanguardia di queste tendenze i giovani (18-25enni) che dichiarano di voler acquistare nel 2025 cibo plant-based o comunque di origine vegetale nell’85% dei casi contro il 70% degli over 26 (26-70enni). Interessati anche al senza glutine più degli altri (29% vs 46%), si lasciano tentare più spesso anche dal ready to eat (76% vs 65%). E anche sulla tavola domestica pesano più che mai le differenze sociali ed economiche che si acuiscono in tutto il Paese. Se sono tutte in crescita le previsioni di spesa dell’upper class, le famiglie con redditi più contenuti si vedono costrette a immaginare qualche sacrificio sulla spesa di verdura, frutta e pesce. E nelle strategie di risparmio comunque indicate dalle famiglie persiste il ricorso alla MDD (il 29% ne aumenterà gli acquisti) e la frequentazione dei discount (lo farà di più il 24%).
La GDO tra efficientamento e valorizzazione del capitale umano – Le imprese della filiera alimentare italiana, secondo i manager Food & Beverage, sanno che dovranno affrontare un anno molto complesso, con una crescita delle vendite a valore nel Largo Consumo Confezionato del +1,3% rispetto al 2024. Sulle imprese potrebbe pesare il rischio di un aumento dei costi, oltre a dover sicuramente fare fronte al cambiamento dei modelli di consumo delle famiglie e forse anche attrezzarsi per superare la possibile adozione a livello internazionale di misure protezionistiche. Molti rischi, ma anche opportunità legate a una migliore gestione della supply chain, una riduzione dei costi ed un’implementazione proficua dell’utilizzo della AI. Ma la vera novità del 2025 sembra essere una rinnovata attenzione al capitale umano (lo dichiara quasi un manager su due) pensando a investimenti in formazione, miglioramento delle condizioni contrattuali e potenziamento delle politiche di welfare.
Il tutto in un contesto in cui la GDO dovrà ancora fare i conti con una ulteriore crescita delle tensioni competitive. In particolare, i manager di settore prevedono una ulteriore crescita nel 2025 del discount, (secondo l’84% degli opinion leader), dell’e-commerce (in miglioramento per il 57%) dei drugstore (meglio per il 35%) e dei superstore (33%). Lo strumento per rispondere al meglio alle necessità di un consumatore sempre molto attento al portafoglio ma anche alla qualità, sarà poi secondo tutti il prodotto a marchio: prevista in crescita nei prossimi mesi per l’85% dei manager, che interrogati su una previsione hanno ipotizzato che la quota di mercato di questi prodotti potrà aumentare di qui ai prossimi 5/10 anni di 6 ulteriori punti percentuali (dal 23% al 29%).
Le previsioni 2025 sono frutto di due indagini condotte nel mese di dicembre 2024 dall’Ufficio studi Coop e i suoi partner. La prima, in collaborazione Coop-Nomisma, “Wish List 2025” realizzata con metodo Cawi nel mese di dicembre, ha coinvolto un campione di 1000 individui rappresentativo della popolazione 18-65 anni. Questa indagine ha visto anche la collaborazione con A21 Consulting di Mirko Veratti, La seconda “Looking Forward 2025”, rivolta alla community del sito di italiani.coop, ha visto la partecipazione di 670 opinion leader e market maker fruitori delle passate edizioni del Rapporto.
Infografiche e comunicato visionabili e scaricabili su www.italiani.coop.
La versione integrale del Rapporto Coop 2024 Winter Edition sempre su www.italiani.coop disponibile entro la fine del mese di gennaio. Per rimanere informati sull’uscita basta iscriversi al sito italiani.coop/register/
